成功的建立一個品牌形象 [3]

 成功的建立一個品牌形象 [2]

品牌的形象能衍伸出許多重要的價值， 因此，決定品牌形象之後，第三個階段是強化品牌的定位(Kotler, 2000)。在這個階段中，業者必須強調自己品牌與競爭者品牌的差異，以及能提供顧客何種的利益。因此，業者必須瞭解消費者的需求以及環境的變動，以建立 合乎市場趨勢的品牌定位，此外，還必須透過持續與顧客溝通品牌的定位，維持一致性的品牌訊息，建立顧客心中的品牌信任與長期關係。

最後一個階段是，衡量品 牌的績效。這個階段通常是難以執行卻相當重要的階段，一方面因為品牌績效的難以決定，哪些因素可以代表品牌的績效，一方面因為品牌績效的難以衡量，要透過 消費者主觀的評定，還是透過統計技術等客觀的評估。一般而言，目前常用以評估品牌績效的標準，包括品牌的知名度，如居民中有多少比例知道你的品牌、 消費者對品牌定位的認知、消費者對品牌形象與品牌人格的認知等，業者也常常衡量因品牌名聲而來消費或購買產品的消費者人數，以及因品牌名聲而再購產品或是 推薦他人購買的消費者人數等，來決定品牌的績效。

品牌績效的決定，會因為產業及企業背景與經營目的之不同而異，但對品牌形象的建立與維持，品牌績效的有效 衡量是相當重要的。

由於高科技產業的專業性以及相互依賴性相當高，如積體電路產業、資訊工業等，因此，品牌的選擇往往是採購者購買時重要的決定因素，相對 於其他的產業，如消費性產品，高科技產業更重視品牌的形象，所以，透過品牌策略之規劃與執行，建立良好之品牌形象，以及衍生出正面、廣域的品牌聯想、品牌 人格以及品牌忠誠，是業者取得卓越競爭力的重要因素。

 成功的建立一個品牌形象 [2]

成功的建立一個品牌形象 [2]

企業要成功的建立一個品牌形象，就必須經過四個重要的階段。

成功的建立一個品牌形象 [1]

第二 個階段就是要決定品牌的形象。所謂品牌的形象，就是指以品牌為中心的許多概念的有意義連結，換句話說，就是品牌在顧客心中的樣貌。品牌給人的第一、直接的 印象，通常是品牌的顏色、符號的設計風格等有形的象徵，但只要在設計品牌初期時，注意簡單、容易學習與記憶、獨特性、發音與產品品類一致(如可口 “可樂”)、能反映出產品的利益、屬性、定位等原則即可，基本上對業者而言更重要的是品牌在消費者心中的評價與價值。所以品牌形象進一步延伸的重要概念是 品牌知名度、品牌聯想(Kotler, 2000)、品牌人格，乃至品牌忠誠度。

所謂品牌知名度是指一個潛在的購買者認識或回憶起某一品牌屬於特定產品類別的能力，如消費者聽到耐吉 (Nike)，就會聯想到球鞋；聽到IBM時，就會想到桌上型電腦等。

品牌知名度能透過刺激消費者的學習、記憶與習慣，進而產生喜歡等正面感覺，並刺激購 買的行為，如「舒潔」透過大量的廣告刺激，當消費者使用衛生紙時就會想到要滿足「舒潔」的基本需求，進而習慣該品牌名稱，而將「舒潔」與衛生紙劃上等號， 而下次購買衛生紙時自然會選購「舒潔」。品牌知名度也意味著產品品質的承諾象徵。

如現在許多消費者購買主機時，都要選購貼有「Intel Inside」字樣標籤的電腦，這個標籤就意味著品質保證。品牌的知名度越高，不僅表示消費者購買的可能性越大，因為消費者在購買時通常會將具有深刻印象 的品牌作為購買的考慮組合，此外，也更能產生品牌聯想、品牌人格以及品牌忠誠度等延伸價值。

所謂品牌聯想是指，在人們記憶中連結到某一個品牌的所有事物， 以IBM為例，當人們看到IBM的品牌時，通常會想到其相容性、可靠、昂貴等字眼，這些印象就是該品牌的聯想；如當人們看到聯邦快遞的品牌時，就會聯想到 可靠、親切、專業、迅速以及高科技等印象。

品牌人格也是一種品牌的聯想，只是品牌人格是針對消費者的人格特性，舉例來說，當人們看到賓士的品牌時，就會聯 想到昂貴、尊榮、品質、社會地位、高收入等，其中社會地位、高收入等有關車主的特性就是品牌的人格，所以品牌的人格是指，品牌在消費者心中，何人會使用， 或是使用者的特性為何。品牌聯想與品牌人格是越正面的評價或形容時，對企業越有利，因為品牌聯想與品牌人格通常會隱含提供給消費者購買的動機以及理由。

品 牌形象最終的價值是在建立消費者的品牌忠誠度，所謂品牌忠誠度，就是不管是任何的理由或刺激，如缺貨或是競爭品牌的降價促銷，消費者仍會堅持選購該品牌的 程度。品牌忠誠度的重要性，乃因其可以節省大筆的行銷費用，由於對品牌產生忠誠的顧客，自然會產生對品牌的熱衷與熱誠，會替企業免費宣傳或大力向親友推 薦，因此許多業者越來越重視透過強大的資訊能力進行關係行銷，以建立顧客的品牌忠誠度。

此外，品牌的忠誠度也意味著是一種口碑與保證，易於吸引新顧客上 門。顧客的品牌忠誠度越高，就越能夠提供業者反擊競爭者行動的時間，因為顧客會秉持業者能提出更卓越的產品改良方案或行動的信心，同時也更能取得相關合作 業者的支持，如通路商或是零售業者等。

 

成功的建立一個品牌形象 [1]

成功的建立一個品牌形象 [1]

品牌形象的衡量指標相當多，一般而言，品牌形象就是指企業的市場領導地位、穩定性、創新能力、國際知名度及悠久性等構成企業品牌價值之綜合指標結果。品牌 形象對一個企業而言，就是其最大的無形資產，每個企業建立及維持品牌形象之策略不同，以IBM為例，該企業就是透過嚴謹的紀律來維持其卓越的品牌地位，當 該企業面臨任何事件，或是透過媒體向外宣傳時，對外發表一律透過發言人，而且該企業不管是在對外的言行或是任何的外在識別系統，如招牌、名牌、商標等，其 置放的位置以及表達的形式，都是透過嚴格的規範來傳達，因此該企業能提供外在人員一致的品牌形象。

以資訊產業的領導者之一聯強國際為例，該企業就是透過強 大的通路力量以及資訊能力，提供顧客快速送件與取件的服務，以建立該企業迅速、準確與可靠的品牌形象。

企業要成功的建立一個品牌形象，就必須經過四個重要的階段。

第一是，企業透過內外部資訊的蒐集，包括高階主管的意見及判斷，以及市場反應與競爭者動態，定 義出品牌在該公司策略及財務目標的達成上所扮演的角色，簡言之，就是確實勾勒出品牌對企業生存目標貢獻的願景。瞭解品牌與企業策略及目標間的配合性。

營建品牌 創造財富 [2003]

「可口可樂」這個品牌在二OO三年價值多少？答案是七百O四億五千萬美元（Interbrand數字），約合港幣五千五百億。

品牌的建立是最有價值的創造，亦可能是一家公司最重要的資產。它是信譽和銷售成績的保證。產品加上品牌，就能把同類產品加以比較和分辨，不少類型相同的產品，例如是香煙、洗髮露等，其主要功能分別不大，品牌就是不同產品的主要分別。


品牌能為產品增添價值。從前公司負責人會說這是「無形的資產」。但今時今日，品牌價值已可以量化起來，根據品牌的名稱、市場的佔有率、市場的穩定性，跨越國界，推廣全球的能力等等，以數學的模式把品牌價值（brand value）計算出來，並可以放在公司招股書和財務報告上去。即使公司的資產值不高，但如擁有一個國際知名的品牌，那麼公司的股票，就已經價值不菲。

品牌價值可以較公司的資產淨值更為值錢：以通用汽車為例，通用公司的 資產值為2,290億美元（九九年數字），銷售額為1,660億美元，利潤為70億；同期可樂公司資產170億，銷售為190億美元（已比資產價值高）， 利潤40億美元。大家要注意的是當年可口可樂一隻汽水的品牌價值已比通用汽車所擁有多款汽車加起來的品牌價值總和高出兩倍，超過830億美元。

市場經濟　品牌競爭

上文提及品牌的作用是把商品從顧客的心目中分辨出來 ── 是為市場定位（positioning）。商品經濟中做出很多不同的品牌，各自各在自由經濟市場中拚個你死我活。品牌的興衰浮沉、周期的交替，各出奇謀地刺激消費、打擊對手，是為品牌競爭。

品牌競爭在自由公平的基礎中最能百花齊放，故此有品牌的完全競爭。如 果政府加以干預，那麼競爭就有偏差、造成大企業比小企業易於生存，某些品牌較有競爭優勢，也就漸漸做成壟斷。故此，品牌競爭於計劃經濟社會中難以成長，而 越多品牌，競爭愈烈的國家或地區，亦可作為經濟自由度的其中一個指標。


亞洲品牌　落後美日

從八月份由美國Business Week雜誌公佈的全球品牌價值來看，美國品牌始終壟斷世界市場 ── 在一百個品牌當中，美國品牌佔去了六十二個，而首十大最高品牌價值的品牌，其中八個，均是美國品牌（見表一）。

不過，這已比三十年前有進步。根據廿五年前由Financial World另一個品牌價值調查顯示，世界上最值錢的品牌首十位中，包括：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪士尼、SONY、柯達、Intel、吉列 （Gillette）及Budweiser，除SONY外，全部是美國的品牌（由於由不同機構去排位，其實際數字可能有很大出入，故此不在此列表）。

亞洲品牌為甚麼抬不起頭來？要回答這個問題可分內在及外在兩方面的因 素。內在因素包括不少亞洲公司以轉口貿易或製造業起家，OEM為他們造出第一桶金，而且傳統廠家對市場學及品牌營建的學問所知不多，經營生產與經營品牌很 多時是兩碼子的事 ── 生產講求成本控制，營銷則要求在名稱、包裝、傳訊等「花巧」的事情上花功夫。營銷還要談及大量金錢作預先投資，很多時更要把品牌國際化，這些在亞洲傳統文 化中，可以說都是頗為陌生的事，再加上銀行對此了解亦少，「借錢做廣告」看來是一種沒有甚麼把握的投資！這些對廠家或貿易商來說，特別是中小企廠家來說， 簡直不知如何自處。

傳統的「土農工商」說法，不但把商業活動的重要性看扁，而且不少從商的人士均以為商業不過是貿易活動，涉及諸事中最要緊為金錢交割、交貨準期，他們對市場學認識不足，更對品牌一知半解。在這個文化背景之後，世人給予美國一個製造品牌和推銷的機會。


美國是個自由市場，而且崇尚競爭（這是別國所無的），競爭文化促使品牌急促地出現和成長，憑覑對市場和傳播學的重視，美國人成功地輸出品牌，也藉覑品牌競爭把亞洲不少品牌打個片甲不留 ── 還記得國產的海鷗牌洗髮膏和海鷗牌相機吧，它們曾幾何時是中國的第一名牌，現在都被美日兩國的牌子把市場佔去了，而且還擊乏力。

中國如要取回領導市場的地位，最佳的辦法就是做好品牌 ── 中國已經是世界最大的工廠 ── 如果能成為世界品牌營建基地的話，我們可以把中國品牌以增值的方式打進美國以至國際市場。當然這需要學習、創造，還要配合的人才和環境才能成事！

創作金句：營建品牌，是最有價值的創造，其影響力可遍及世界，利潤可留存多代。

（表一）世界10大最有價值品牌
位置	品牌	2003年品牌價值（億美元）	港元等值（億港元）
1	可口可樂	704.5	5,495
2	微軟	651.7	5,083
3	IBM	517.7	4,038
4	通用電器（GE）	423.4	3,303
5	INTEL	311.1	2,427
6	諾基亞（Nokia）	294.4	2,296
7	迪士尼	280.4	2,187
8	麥當勞	247.0	1,927
9	萬寶路	221.8	1,730
10	平治（Mercedes）	213.7	1,661

資料來源：Interbrand Corp; JP Morgan Chase & Co., Cotigroup, Morgan Stanley, Business Week亞洲版 8月4日封面故事公佈

 

品牌 Branding

品牌(Brand)是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值理念,是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程,自身有了創新的力量,才能在激烈的競爭中立於不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產,多層次、多角度、多領域地參與競爭。

品牌指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別於競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。

目前，理論界對於品牌的定義有多種，現列舉如下：

1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是藉以辨認組織產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。

2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，並使之與竟爭對手的產品或服務相區別。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）

3、“品牌”是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。

抓住3秒鐘效應 7-ELEVEN [中國]

怎樣能讓一款茶飲料，在推出短短一個月內，狂銷320萬瓶，創下超過千萬元的銷售紀錄？
7-ELEVEN的答案是：自有品牌。

走進7-ELEVEN便利店，隨處可見從飲料到食品，甚至衣服都有一個共同的品牌──“7-Select”，這就是7-ELEVEN的自有品牌。

這些看似大眾化的自有品牌商品都是7-ELEVEN內部專業團隊從產品線規劃到生產商選擇甚至包裝設計，“步步精心”經營的結果。自有品牌也給7-ELEVEN的關鍵商品帶來不菲的利潤。

從大眾化中尋找獨家性

中國台灣統一超商負責代理中國大陸部分區域7-ELEVEN門店經營，其很清楚地了解到，在動輒數千家規模便利店的大陸市場中要佔據一片屬於自己的市場，必須在商品差異化中下功夫，而自有品牌商品就是一個最佳突破口。

在統一超商商品處擔任商品經理多年的岳秋桂，其日常最多的工作之一是關注熱銷商品。“開發自有品牌商品的第一步就是要觀察哪些貨品是熱銷品，只有銷量大的 品類才值得投入，而且與我們合作的自有品牌商品生產商必須要達到一定的量才能生產，熱銷品也是關鍵毛利貨品。我們有內部團隊專做市場調研和測試，來鎖定自 有品牌的生產品類。從便利店來看，食品、飲料是最值得投入的熱銷商品，也是大眾化接受度和需求量最大的品類。”

為了讓顧客對自有品牌有所認知，7-ELEVEN給自家品牌取名為“7-Select”系列，品項從茶飲料、果汁、幹果、微波即食冷凍食品、薯片、啤酒 等。選定熱銷品項後，7-ELEVEN要考慮的是尋找生產商，由於背靠統一企業優勢，所以不少“7-Select”飲料類商品都由統一麾下工廠生產，而對 其他合作工廠，岳秋桂和她的同事們會在全國尋找合適對象，並實地審廠，有些工廠是專為7-ELEVEN生產“7-Select”系列商品的。

“熱銷商品是大眾化的，但在這個前提下，我們會尋找獨家性，做具有差異化的熱銷品。比如我們自有品牌果汁，在口味上我們經過調研，決定先做兩款口味，一款 是橙汁，這是能讓大多數人接受的，另一款則是獨家性的芭樂汁，這種口味的果汁很少在市面上看到，同時芭樂汁也是中國台灣特色口味。”岳秋桂說。

7-ELEVEN同時發現，盡管果汁產品在市場上很多，但“鮮榨”型果汁卻很少，因為保存和物流冷鏈要求很高，難度太大。於是7-ELEVEN找到一家中 國香港果汁工廠，專門生產“鮮榨”橙汁和芭樂汁，以“無添加”和“新口味”做獨家熱銷品。據悉，該款商品目前在上海市場十分暢銷，7-ELEVEN趁勢又 推出了其他鮮榨果汁新品。

抓住3秒鐘效應

自有商品的一大特點就是平價，“7-Select”會比同類其他品牌商品的價格便宜至少20%~30%，這也是自有品牌商品放置在同類貨架上最明顯的優勢。

平價之下，所有的成本都應該被嚴格控制，但7-ELEVEN發現，有一樣成本不能過於節省，甚至還要花大量精力去研究，那就是商品包裝。在7- ELEVEN看來，除了價格之外，貨品首先能抓住消費者眼球的就是包裝，尤其是針對白領這一主力消費群時，一件“好看”的商品對他們的吸引力更大，所以在 顧客看到商品的第一眼那3秒鐘內，是激發其消費衝動的最關鍵時刻，此時，包裝起了很大作用。

“我們研究過中國香港零售市場，在那裡，同一個品牌的同一款產品在不同的渠道都有不同的包裝，因為是針對不同客戶群的。但在中國內地市場，同一款產品在所 有的零售渠道包裝都差不多，我們作為零售業者，不可能去改變供應商的貨品包裝，但我們可以在自有品牌商品上做獨特包裝設計。我們會與一些專業的公司合作， 比如一些日本設計公司，因為日本零售市場非常細分化，他們的包裝十分精美且能精准地抓住關鍵顧客群的心理。”岳秋桂告訴《第一財經日報》，上述鮮榨果汁的 包裝瓶就是經過專業設計的流線型時尚包裝，且在外觀上標注“香港製造”和“無添加”標識，給白領消費者以健康和品質保証的感覺。

此外，“複古懷舊”是7-ELEVEN的另一個自有品牌商品包裝手法，多年前，其在中國台灣市場推出過懷舊系列，並迅速受到追捧。

擴大產品線

“盡管食品、飲料是提升我們毛利的關鍵商品，但我們現在也在嘗試向其他品類逐步擴大自有品牌商品的產品線，看看便利店內是否還有其他可行的利潤增長點。”岳秋桂說。
在消費走低時，人們可能會尋找性價比更高的商品。比如在夏季，尋找清涼感是大眾化需求中最直接的。7-ELEVEN大膽設想，假如百貨店的服飾價格太高，而在便利店內可買到給人涼爽感的平價內衣，是不是會有很多消費者光顧便利店呢？

本著這樣的想法，7-ELEVEN進軍服裝領域，找了制衣廠專門制作了自有品牌系列的“涼感內衣”，7-ELEVEN甚至還與優衣庫這類專業服裝企業做了同類商品的比價，以低於優衣庫約25%的價格銷售“涼感內衣”，結果大受歡迎。

“前幾個月，我們將這款涼感內衣在上海門店內進行了試賣，效果很好，價格十分具有優勢，我們的售價是一件58元，兩件88元，平價但具品質。”岳秋桂說。

隨著天氣轉涼，7-ELEVEN開始謀劃推出“7-Select零著感發熱衣”，會針對男、女及全新兒童客層推出10款以上商品。

除了服飾，7-ELEVEN還自創了“City Cafｅ”咖啡品牌，在門店內設立現磨咖啡機，銷售現制咖啡。其在推出該系列前，曾經做過“盲測”，即在不告知品牌的情況下，讓消費者試喝“City Cafｅ”現磨咖啡和其他知名品牌咖啡，結果很多消費者都難以區分，於是7-ELEVEN在大部分門店開始安裝現磨咖啡機並打出“City Cafｅ”品牌，最重要的是，“City Cafｅ”的售價僅在8~12元人民幣，吸引了大量消費者。

如今，7-ELEVEN 還在不斷擴容，其店內“7-Select”等各種自有品牌商品已經能佔據20%份額，該數據是同業的3~5倍。


內容由新浪北京提供。

品牌「去毒」的成敗關鍵

您知道為時尚品牌「去毒」的成敗關鍵是甚麼嗎？

所有服裝品牌都重視消費者的看法。他們絕不能忽視公眾的聲音。

過去兩年，全球消費者合力推動包括 Puma、Nike、Adidas、H&M、Marks&Spencer(馬莎百貨) 等 7 間國際知名品牌，先後公開承諾淘汰供應鏈上一切有毒物質。。

2012 年 11 月綠色和平「為時尚去毒」DETOX 全球行動，更在短短一個月內得到全球共50多萬人聯署支持，先後讓 ZARA、Levi's、Esprit、Mango 等首屈一指的服裝品牌承諾無毒生產，足已證明「消費者力量」正是成敗關鍵。

其實許多紡織印染所需的有毒化學物質已經找到替代品，足夠服裝品牌逐步做到清潔生產，可是，仍然有很多品牌未看到水污染問題的嚴重性，拒絕改善。

所以我們支持綠色和平進行一連串行動計劃，確保這些品牌聆聽到您的「無毒時尚」心願。

如果您願意扭轉時裝品牌污染生產的現況，讓數以千萬計的無辜民眾免受其害，我衷心希望您能在揀選產品時作出環保的選擇，這樣做會更有效地推動更多品牌回應您「無毒未來」的訴求。

再次感謝您以行動掃除時尚背後的污染。謝謝。