抓住3秒鐘效應 7-ELEVEN [中國]

怎樣能讓一款茶飲料，在推出短短一個月內，狂銷320萬瓶，創下超過千萬元的銷售紀錄？
7-ELEVEN的答案是：自有品牌。

走進7-ELEVEN便利店，隨處可見從飲料到食品，甚至衣服都有一個共同的品牌──“7-Select”，這就是7-ELEVEN的自有品牌。

這些看似大眾化的自有品牌商品都是7-ELEVEN內部專業團隊從產品線規劃到生產商選擇甚至包裝設計，“步步精心”經營的結果。自有品牌也給7-ELEVEN的關鍵商品帶來不菲的利潤。

從大眾化中尋找獨家性

中國台灣統一超商負責代理中國大陸部分區域7-ELEVEN門店經營，其很清楚地了解到，在動輒數千家規模便利店的大陸市場中要佔據一片屬於自己的市場，必須在商品差異化中下功夫，而自有品牌商品就是一個最佳突破口。

在統一超商商品處擔任商品經理多年的岳秋桂，其日常最多的工作之一是關注熱銷商品。“開發自有品牌商品的第一步就是要觀察哪些貨品是熱銷品，只有銷量大的 品類才值得投入，而且與我們合作的自有品牌商品生產商必須要達到一定的量才能生產，熱銷品也是關鍵毛利貨品。我們有內部團隊專做市場調研和測試，來鎖定自 有品牌的生產品類。從便利店來看，食品、飲料是最值得投入的熱銷商品，也是大眾化接受度和需求量最大的品類。”

為了讓顧客對自有品牌有所認知，7-ELEVEN給自家品牌取名為“7-Select”系列，品項從茶飲料、果汁、幹果、微波即食冷凍食品、薯片、啤酒 等。選定熱銷品項後，7-ELEVEN要考慮的是尋找生產商，由於背靠統一企業優勢，所以不少“7-Select”飲料類商品都由統一麾下工廠生產，而對 其他合作工廠，岳秋桂和她的同事們會在全國尋找合適對象，並實地審廠，有些工廠是專為7-ELEVEN生產“7-Select”系列商品的。

“熱銷商品是大眾化的，但在這個前提下，我們會尋找獨家性，做具有差異化的熱銷品。比如我們自有品牌果汁，在口味上我們經過調研，決定先做兩款口味，一款 是橙汁，這是能讓大多數人接受的，另一款則是獨家性的芭樂汁，這種口味的果汁很少在市面上看到，同時芭樂汁也是中國台灣特色口味。”岳秋桂說。

7-ELEVEN同時發現，盡管果汁產品在市場上很多，但“鮮榨”型果汁卻很少，因為保存和物流冷鏈要求很高，難度太大。於是7-ELEVEN找到一家中 國香港果汁工廠，專門生產“鮮榨”橙汁和芭樂汁，以“無添加”和“新口味”做獨家熱銷品。據悉，該款商品目前在上海市場十分暢銷，7-ELEVEN趁勢又 推出了其他鮮榨果汁新品。

抓住3秒鐘效應

自有商品的一大特點就是平價，“7-Select”會比同類其他品牌商品的價格便宜至少20%~30%，這也是自有品牌商品放置在同類貨架上最明顯的優勢。

平價之下，所有的成本都應該被嚴格控制，但7-ELEVEN發現，有一樣成本不能過於節省，甚至還要花大量精力去研究，那就是商品包裝。在7- ELEVEN看來，除了價格之外，貨品首先能抓住消費者眼球的就是包裝，尤其是針對白領這一主力消費群時，一件“好看”的商品對他們的吸引力更大，所以在 顧客看到商品的第一眼那3秒鐘內，是激發其消費衝動的最關鍵時刻，此時，包裝起了很大作用。

“我們研究過中國香港零售市場，在那裡，同一個品牌的同一款產品在不同的渠道都有不同的包裝，因為是針對不同客戶群的。但在中國內地市場，同一款產品在所 有的零售渠道包裝都差不多，我們作為零售業者，不可能去改變供應商的貨品包裝，但我們可以在自有品牌商品上做獨特包裝設計。我們會與一些專業的公司合作， 比如一些日本設計公司，因為日本零售市場非常細分化，他們的包裝十分精美且能精准地抓住關鍵顧客群的心理。”岳秋桂告訴《第一財經日報》，上述鮮榨果汁的 包裝瓶就是經過專業設計的流線型時尚包裝，且在外觀上標注“香港製造”和“無添加”標識，給白領消費者以健康和品質保証的感覺。

此外，“複古懷舊”是7-ELEVEN的另一個自有品牌商品包裝手法，多年前，其在中國台灣市場推出過懷舊系列，並迅速受到追捧。

擴大產品線

“盡管食品、飲料是提升我們毛利的關鍵商品，但我們現在也在嘗試向其他品類逐步擴大自有品牌商品的產品線，看看便利店內是否還有其他可行的利潤增長點。”岳秋桂說。
在消費走低時，人們可能會尋找性價比更高的商品。比如在夏季，尋找清涼感是大眾化需求中最直接的。7-ELEVEN大膽設想，假如百貨店的服飾價格太高，而在便利店內可買到給人涼爽感的平價內衣，是不是會有很多消費者光顧便利店呢？

本著這樣的想法，7-ELEVEN進軍服裝領域，找了制衣廠專門制作了自有品牌系列的“涼感內衣”，7-ELEVEN甚至還與優衣庫這類專業服裝企業做了同類商品的比價，以低於優衣庫約25%的價格銷售“涼感內衣”，結果大受歡迎。

“前幾個月，我們將這款涼感內衣在上海門店內進行了試賣，效果很好，價格十分具有優勢，我們的售價是一件58元，兩件88元，平價但具品質。”岳秋桂說。

隨著天氣轉涼，7-ELEVEN開始謀劃推出“7-Select零著感發熱衣”，會針對男、女及全新兒童客層推出10款以上商品。

除了服飾，7-ELEVEN還自創了“City Cafｅ”咖啡品牌，在門店內設立現磨咖啡機，銷售現制咖啡。其在推出該系列前，曾經做過“盲測”，即在不告知品牌的情況下，讓消費者試喝“City Cafｅ”現磨咖啡和其他知名品牌咖啡，結果很多消費者都難以區分，於是7-ELEVEN在大部分門店開始安裝現磨咖啡機並打出“City Cafｅ”品牌，最重要的是，“City Cafｅ”的售價僅在8~12元人民幣，吸引了大量消費者。

如今，7-ELEVEN 還在不斷擴容，其店內“7-Select”等各種自有品牌商品已經能佔據20%份額，該數據是同業的3~5倍。


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